Gli americani della generazione Z abbracciano la nostalgia con Miffy, il coniglietto olandese

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Orde di giovani adulti in Nord America abbracciano la gioia e la nostalgia dell'infanzia con Miffy, una coniglietta olandese immaginaria dalla faccia da poker.

Di Sanam Yar

Tre anni fa, Nancy Miah non aveva mai sentito parlare del coniglietto immaginario olandese con la faccia da poker conosciuto come Miffy. Ora si definisce la "Miffy Queen".

Ogni volta che la signora Miah, una creatrice di contenuti di New York, visita Amsterdam con il suo ragazzo olandese, fa scorta di prodotti Miffy. "Comprerei un sacco di cose di Miffy e la gente mi chiederebbe: 'Dove l'hai preso, cos'è?'", ha detto.

Ora i suoi amici, che prima non avevano alcun interesse nel collezionare simpatici personaggi e giocattoli, sono ossessionati dal merchandising di Miffy. "Ho amici che sono grandi appassionati di moda a cui non interessa affatto la cultura kawaii", ha detto la signora Miah, 28 anni. "Mi dicono 'Oh, puoi prendermi un peluche di Miffy quando torni da Amsterdam la prossima volta?'"

Miffy è stata creata nel 1955 da Dick Bruna, artista e autore olandese. È la protagonista di una serie di libri illustrati e un personaggio familiare in molti paesi europei e asiatici. (Nei Paesi Bassi, è conosciuta come "nijntje".) Fino a poco tempo fa, era in gran parte sconosciuta nel Nord America, dove la maggior parte dei bambini non cresceva leggendo i suoi libri, guardandola in TV o vedendo la sua merce nei negozi.

Ma nell’ultimo anno Miffy è diventata onnipresente in America. È su TikTok e Instagram, pende dai portachiavi e brilla come gigantesche lampade da terra. Su Pinterest, adorna nail art, guarda fuori dal retro delle custodie dei telefoni e si annida sui letti in varie forme di peluche. Le ricerche su Google per Miffy negli Stati Uniti non sono mai state così alte, aumentando del 210% rispetto al 2022. E su TikTok, l’hashtag di Miffy ha guadagnato più di 400 milioni di visualizzazioni nell’ultimo anno, di cui oltre un quarto è stato registrato in America.

Le orde di nuovi fan di Miffy, che acquistano e mettono in mostra il loro merchandising online, sono il più delle volte giovani adulti che vogliono iniettare un po' di gioia - e infanzia - nella loro vita quotidiana. Stanno sfidando l’idea che i personaggi carini pensati per i bambini abbiano un limite di età. Come ha scritto un creatore di TikTok in una didascalia sotto un video del suo spacchettamento di una lampada da terra Miffy: "Adoro avere soldi da adulti, quindi posso spenderli in cose per bambini".

Nel 2020, quando la signora Miah ha iniziato a pubblicare la sua collezione Miffy su TikTok, ha dovuto spesso spiegare ai suoi follower chi fosse il personaggio. La signora Miah fa parte della comunità kawaii su TikTok, dove i simpatici personaggi regnano sovrani. Mentre i suoi seguaci erano esperti nella tradizione di Hello Kitty e nelle creature dei film dello Studio Ghibli, Miffy era nuova per molti di loro.

Nell'ultimo anno, il seguito della signora Miah è raddoppiato e i suoi video relativi a Miffy attirano il maggior numero di visualizzazioni. Molti dei suoi nuovi follower provengono dall'esterno della comunità kawaii, ha detto, comprese persone interessate ai prodotti per la casa, alla moda e all'interior design.

Prima del 2019, la maggior parte degli sforzi per commercializzare Miffy in Nord America erano rivolti ai bambini piccoli, mettendo in risalto la sua eredità letteraria, ha affermato Debra Joester, presidente e amministratore delegato di Joester Loria Group, un'agenzia che concede in licenza Miffy in Nord America.

"La maggior parte dei marchi letterari inizia quando sei molto giovane", ha detto la Joester, "e poi c'è quel fattore nostalgico di voler continuare con i personaggi e l'arte di cui ti sei innamorato da bambino." In America, ha detto, “non era il caso di Miffy”.

Quindi l'azienda ha cambiato la sua strategia di marketing per concentrarsi maggiormente sull'estetica, promuovendo Miffy come un personaggio dal design classico e versatile che si adattava bene a tutto: abbigliamento per bambini, accessori e articoli per la casa. Nel 2022, il successo di una collaborazione di Miffy con Hanna Andersson, un marchio di abbigliamento per bambini, ha portato più rivenditori a voler immagazzinare prodotti Miffy. Questo è stato un punto di svolta, ha detto la signora Joester. Le vendite di prodotti Miffy negli Stati Uniti sono aumentate del 435% nel 2022 e da allora hanno continuato a crescere.

Quest'anno anche Miffy ha avuto un po' di fortuna lunare: il 2023 è l'anno del coniglio nel nuovo anno lunare. Marchi di alto profilo come Mulberry e Tommy Hilfiger hanno collaborato con Miffy su collezioni in edizione limitata, presentandola a un nuovo pubblico. Allo stesso tempo, i creatori di TikTok della generazione Z continuano a rendere popolare Miffy, evidenziando gli oggetti che hanno raccolto e mettendo in luce i negozi che vendono il merchandising di Miffy.